بررسی تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت های بیمه بر واکنش بیمه گزاران (مطالعه موردی: شرکت های بیمه البرز، پارسیان، معلم و ملت)

امروزه در جهان کسب و کار، مدیریت تشخیص داده است که مشتریان هسته مرکزی فعالیتهای بازرگانی هستند و موفقیت سازمان ها و شرکتها به اثربخشی تصویر ارائه شده از سازمان و محصولات آن به مشتریان بستگی دارد. ایجاد و حفظ ارزش ویژه نام و نشان تجاری مفهوم جدیدی نیست اما در مطالعات و تحقیقات صورت گرفته در کشور به ویژه در زمینه بازاریابی خدمات که جنبه ملموس کمتری نسبت به کالاها دارند، سهم اندکی دارد. اهمیت این امر زمانی دوچندان می شود که در صنعتی راهبردی چون صنعت بیمه با شدت گرفتن رقابت و افزایش تعداد فعالان بازار، مساله انتخاب مناسب استراتژی نام و نشان تجاری بیش از پیش مطرح می گردد. هدف این تحقیق شناسایی عوامل موفقیت در استقرار مدیریت نام و نشان تجاری در ارتباط با واکنش های دوگانه مشتری می باشد. این تحقیق در شعبه ها و نمایندگی های چهار شرکت بیمه البرز، پارسیان، معلم و ملت در سطح شهر تهران انجام گرفته است. روش تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش جمع آوری اطلاعات، از نوع توصیفی-پیمایشی است. در این تحقیق یک پرسشنامه طراحی شد که توسط 96 نفر از بیمه گزاران خرد و فاقد رابطه سهامداری با شرکت ها تکمیل گردید. پایایی پرسشنامه بوسیله آلفای کرونباخ برابر با 0.762 بدست آمد که نشان دهنده پایایی مطلوب پرسشنامه است. روایی پرسشنامه نیز توسط خبرگان امر، اساتید راهنما و مشاور مورد تایید قرار گرفت. نتایج تحقیق از طریق مدل یابی معادلات ساختاری بدست آمده بود و نشان داد که میان ارزش ویژه تام و نشان تجاری شرکت های بیمه و تمایل بیمه گزار به تعمیم دامنه نام و نشان تجاری رابطه مثبت و معنی دار وجود دارد اما درباره تمایل بیمه گزار به توصیه نام و نشان تجاری به دیگران چنین ارتباطی وجود ندارد. همچنین اولویت نسبی در عناصر تشکیل دهند? ارزش ویژ? نام و نشان تجاری با وفاداری به نام و نشان تجاری است و قیمت مهمترین عامل تعیین کننده در انتخاب نام و نشان تجاری توسط بیمه گزاران می باشد.